کسب حمایت و وفاداری به برند در مسافران هتل های پنچ ستاره : بررسی تاثیر ارزش ، هویت و درگیری ذهنی مشتریان نسبت به برند

نوع مقاله : مقاله پژوهشی

نویسندگان

1 استادیار، گروه مدیریت اجرایی، دانشکده علوم اقتصادی و اداری، دانشگاه مازندران، بابلسر، ایران.

2 استادیار گروه مدیریت بازرگانی، موسسه آموزش عالی خردگرایان مطهر، مشهد، ایران

3 کارشناسی ارشد بازرگانی بین الملل، گروه مدیریت بازرگانی موسسه آموزش عالی خردگرایان مطهر مشهد

4 گروه مدیریت بازرگانی موسسه آموزش عالی خردگرایان مطهر مشهد

چکیده

با توجه به اهمیت مقوله گردشگری در دنیا و سودآوری بالای آن برای ایران، این مطالعه به دنبال بررسی عوامل موثر بر حمایت و وفاداری به برند در مسافران هتل‌های پنج ستاره شهر مشهد است. بر اساس ادبیات، حمایت از برند تاثیر مثبت بر شهرت یک هتل داشته و منجر به ارتقا نام برند یک هتل در میان رقبا در فضاهای گفتگوی میان افراد می‌گردد. همچنین وفاداری به برند یک هتل نیز منجر به جذب مسافران بیشتر برای آن مقصد گردشگری خواهد شد. لذا تحقیق حاضر با هدف بررسی اثر تجانس ارزش برند و هویت برند بر حمایت و وفاداری برند در جامعه آماری مهمانان هتل‌های پنج ستاره شهر مشهد انجام شده است. در تحقیق حاضر، تعداد 384 نفر از مهمانان این هتل‌ها مورد بررسی قرار گرفتند. روش پژوهش از لحاظ هدف کاربردی، از لحاظ نحوه جمع‌آوری داده‌ها به صورت توصیفی-همبستگی و از لحاظ نحوه تجزیه و تحلیل داده‌ها به صورت کمی است. ابزار اندازه‌گیری این پژوهش پرسشنامه‌های مربوطه از منابع معتبر است، که روایی‌ و پایایی آن‌ها از روش‌های مختلف بررسی و مورد تایید قرار گرفت. همچنین جهت تجزیه و تحلیل داده‌ها از تکنیک معادلات ساختاری استفاده گردید. نتایج بیانگر آن بود که تجانس ارزش برند با نقش میانجی هویت برند بر حمایت از برند و وفاداری به برند اثرگذار هستند. همچنین درگیری ذهنی مشتریان، رابطه میان متغیرهای تجانس ارزش برند و هویت برند را تعدیلگری می‌کند. با شناسایی رولبط میان متغیرها، پیشنهاداتی جهت ارتقاء وفاداری به برند و حمایت از برند در مشتریان هتل‌های پنج ستاره شهر مشهد و ایجاد رابطه قوی میان مشتری و برند ارائه شد.با توجه وجود شکاف مطالعاتی در زمینه علم برندینگ در صنعت گردشگری ایران، انجام پژوهش بین رشته‌ای در زمینه مدیریت رفتار مصرف‌کننده، مدیریت بازاریابی، و مدیریت گردشگری، می‌تواند بینش وسیعی جهت کمک به کسب و کارهای گردشگری ایجاد کند.

کلیدواژه‌ها

پژوهش های بازاریابی گردشگری و میهمان نوازی
دوره 2، شماره 2 - شماره پیاپی 3
پاییز و زمستان
آذر 1403

فایل ها

هم رسانی

ارجاع به این مقاله

آمار