بررسی و شناسایی مؤثرترین مشوق های مبتنی بر بازاریابی خدمات در تمایل به انتخاب اکوتوریسم (مورد مطالعه: پارک جنگلی سیسنگان)

نوع مقاله : مقاله پژوهشی مستقل

نویسندگان

1 استادیار، گروه مدیریت، موسسه آموزش عالی مازیار، رویان ایران

2 استادیار، گروه مدیریت، موسسه آموزش عالی مازیار، رویان ایران.

چکیده

زمینه و هدف: هدف تحقیق حاضر شناسایی مؤثرترین مشوق‌های مبتنی بر بازاریابی خدمات در تمایل به اکوتوریسم در پارک جنگلی سیسنگان نوشهر بوده است.
روش ­شناسی: جامعۀ آماری تحقیق گردشگران ورودی به پارک جنگلی سیسنگان بوده که به دلیل نامحدود بودن آن­ها تعداد 384 گردشگر به ­عنوان نمونه انتخاب و پرسش­نامه ­ها با استفاده از روش نمونه ­گیری در دسترس میان آن­ها توزیع شد. پرسش­نامه طراحی و توسعۀ محصول، قیمت، مکان، ترفیع، افراد، فرآیند، شواهد فیزیکی از تحقیق ایشت و همکاران (2020)، پرسش­نامۀ مشارکت و برنامه ­ریزی نیز از تحقیق تشوکودو (2012) و پرسش­نامۀ تمایل به اکوتوریسم از تحقیق کریستیان و همکاران (2023) به دست آمده است. سپس داده‌ها با استفاده از روش مدل­یابی معادلات ساختاری تجزیه­ و تحلیل شد.
یافته ­ها: نتایج نشان داد که مؤثرترین مشوق‌های مبتنی بر بازاریابی خدمات در ایجاد تمایل به اکوتوریسم در پارک جنگلی سیسنگان به ترتیب طراحی و توسعۀ محصول، مکان، قیمت، افراد، ترفیع و شواهد فیزیکی می‌باشد و عواملی مانند برنامه­ ریزی، مشارکت و فرآیند تأثیر معناداری نداشته‌اند. در این میان، متغیرهای توسعه و طراحی محصول و مکان بیشترین تأثیر را بر تمایل به اکوتوریسم داشته‌اند.
نتیجه ­گیری و پیشنهادات: براساس نتایج به‌دست‌آمده، سیاست‌گذاران و مدیران گردشگری پارک سیسنگان تمرکز بیشتری بر طراحی بسته‌های جامع گردشگری، بهبود خدمات کارکنان و توسعۀ زیرساخت‌های تبلیغاتی و ارتباطی داشته باشند. همچنین، به‌کارگیری قیمت‌گذاری انعطاف‌پذیر و ایجاد بسترهای رزرو و پرداخت آن­لاین می‌تواند تجربۀ مشتریان را بهبود بخشیده و اکوتوریسم منطقه را به یک مزیت رقابتی پایدار تبدیل کند.
نوآوری و اصالت: این پژوهش از معدود مطالعاتی است که با استفاده از انواع آمیختۀ بازاریابی خدمات به بررسی جامع عوامل مؤثر بر توسعۀ اکوتوریسم در یکی از مناطق جنگلی شمال ایران پرداخته است. همچنین، تمرکز هم‌زمان بر نه شاخص بازاریابی، دیدی چندبعدی و بین‌رشته‌ای به موضوع فراهم کرده است.

کلیدواژه‌ها


Aprianingsih, A. (2023). The effect of service quality and 7P marketing mix on repurchase intention with customer satisfaction as intervening variable (Study at Perihal Kopi). International Journal of Current Science Research and Review. https://doi.org/10.47191/ijcsrr/v6-i12-92
Björk, P. (2000). Ecotourism from a conceptual perspective, an extended definition of a unique tourism form. International journal of tourism research, 2(3), 189-202. https://doi.org/10.1002/(SICI)1522-1970(200005/06)2:3%3C189::AID-JTR195%3E3.0.CO;2-T
Boley, B. B., & Green, G. T. (2015). Ecotourism and natural resource conservation: the ‘potential’ for a sustainable symbiotic relationship. Journal of Ecotourism, 15(1), 36–50. https://doi.org/10.1080/14724049.2015.1094080
Bordian, M., Gil-Saura, I., Šerić, M., & Berenguer-Contri, G. (2023). Effects of integrated marketing communication for sustainability and ecological knowledge: A cross-cultural approach in hospitality. European Journal of Tourism Research, 35, 3508-3508. https://doi.org/10.54055/ejtr.v35i.3070
Brochado, A. (2019). Nature-based experiences in tree houses: guests’ online reviews. Tourism Review, 74(3), 310-326. https://doi.org/10.1108/TR-10-2017-0162
Carvache-Franco, M., Alvarez-Risco, A., Carvache-Franco, W., Carvache-Franco, O., & Del-Aguila-Arcentales, S. (2022). Post-COVID-19 pandemic motivations and segmentation in coastal cities: a study in Lima, Peru. Journal of Tourism Futures. https://doi.org/10.1108/JTF-09-2021-0219
Christian, O. O., Nwaizugbo, C. E. E. I. C., & Nwaizugbo, I. C. (2023). Effect of Environmental Values on Ecotourism Visit Intention: Evidence from a Sub-Saharan African Context. International Journal of Management, Accounting & Economics, 10(9). DOI: https://doi.org/10.5281/zenodo.10123891
Chua, J., & Ayoko, O. B. (2021). Employees’ self-determined motivation, transformational leadership and work engagement. Journal of Management & Organization, 27(3), 523–543. doi:10.1017/jmo.2018.74
Chi, N. T. K., & Pham, H. (2024). The moderating role of eco-destination image in the travel motivations and ecotourism intention nexus. Journal of Tourism Futures, 10(2), 317-333. Doi: 10.1108/JTF-01-2022-0014
Dorofeeva, A. A., Shamayeva, N., & Nyurenberger, L. B. (2020). Ecotourism as a factor of the development of off-season tourism in southern Russia. In IOP Conference Series: Earth and Environmental Science (Vol. 421, No. 6, p. 062016). IOP Publishing. doi: 10.1088/
1755-1315/421/6/062016.
ElGarhy, S., & Mohamed, L. M. (2022). The Influences of Services Marketing Mix (7ps) on Loyalty, Intentions, and Profitability in the Egyptian Travel Agencies: The Mediating Role of Customer Satisfaction. 1–24. https://doi.org/10.1080/1528008x.2022.2080148
Eshete, S. K., Teressa, D. K., Wubie, W. K., & Sharma, S. (2020). Influences of marketing mix elements on ecotourism clientele-Jimma Zone, southwest Ethiopia. Journal of Indonesian Tourism and Development Studies, 8(3), 190-198. doi: 10.21776/ub.jitode.2020.008.03.09
Fletcher, R. (2015). Nature is a nice place to save but I wouldn’t want to live there: environmental education and the ecotourist gaze. Environmental Education Research, 21(3), 338–350. https://doi.org/10.1080/13504622.2014.993930
Holden, A., & Sparrowhawk, J. (2002). Understanding the motivations of ecotourists: the case of trekkers in Annapurna, Nepal. International Journal of Tourism Research, 4(6), 435-446. https://doi.org/10.1002/jtr.402
Hultman, M., Kazeminia, A., & Ghasemi, V. (2015). Intention to visit and willingness to pay premium for ecotourism: The impact of attitude, materialism, and motivation. Journal of Business Research, 68(9), 1854-1861. https://doi.org/10.1016/j.jbusres.2015.01.013
Huang, Y. C., & Liu, C. H. S. (2017). Moderating and mediating roles of environmental concern and ecotourism experience for revisit intention. International Journal of Contemporary Hospitality Management, 29(7), 1854-1872. https://doi.org/10.1108/IJCHM-12-2015-0677
Koçoğlu, C. M., & Yaşarsoy, E. (2023). The Influence of Marketing Mix Elements on Behavioral Intentions Towards The Destination: The Case of Safranbolu. Uluslararası İktisadi ve İdari İncelemeler Dergisi, (39), 1-13. https://doi.org/10.18092/ulikidince.1133260
 
Grönroos, C. (1989). Defining marketing: a market‐oriented approach. European journal of marketing, 23(1), 52-60. https://doi.org/10.1108/EUM0000000000541
Morrison, A.M. (2022). Hospitality and Travel Marketing (5th ed.). Routledge. https://doi.org/10.4324/9781003292616
Nematpour, M., & Faraji, A. (2019). Structural analysis of the tourism impacts in the form of future study in developing countries (case study: Iran). Journal of tourism futures, 5(3), 259-282. doi: 10.1108/JTF- 05-2018-0028.
Onyejiaku, C. C., Ghasi, N. C. & Okwor, H. (2018). Does Promotional Strategy Affect Sales Growth of Manufacturing Firms in South East Nigeria? European Journal of Management and Marketing Studies, 3(1). doi: 10.5281/zenodo.1188302.
Pham, H. S. T., & Khanh, C. N. T. (2021). Ecotourism intention: the roles of environmental concern, time perspective and destination image. Tourism Review, 76(5), 1141-1153. https://doi.org/10.1108/TR-09-2019-0363
Schaffer, V., & Tham, A. (2019). Engaging tourists as citizen scientists in marine tourism. Tourism Review, 75(2), 333-346. https://doi.org/10.1108/TR-10-2018-0151
Sadiq, M., & Adil, M. (2021). Ecotourism related search for information over the internet: A technology acceptance model perspective. Journal of Ecotourism, 20(1), 70-88. https://doi.org/10.1080/14724049.2020.1785480
Thi Khanh, C. N., & Phong, L. T. (2020). Impact of environmental belief and nature-based destination image on ecotourism attitude. Journal of Hospitality and Tourism Insights, 3(4), 489-505. https://doi.org/10.1108/JHTI-03-2020-0027
Tshukudu, M. (2012). Marketing Strategies in Ecotourism: The Case of Thailand and Botswana (Doctoral dissertation, Prince of Songkla University). https://kb.psu.ac.th/psukb/bitstream/2010/9253/1/374207.pdf
Tseng, M. L., Lin, C., Lin, C. W. R., Wu, K. J., & Sriphon, T. (2019). Ecotourism development in Thailand: Community participation leads to the value of attractions using linguistic preferences. Journal of cleaner production, 231, 1319-1329. doi: 10.1016/j.jclepro.2019.05.305.
Teeroovengadum, V. (2019). Environmental identity and ecotourism behaviours: examination of the direct and indirect effects. Tourism Review, 74(2), 280-292. https://doi.org/10.1108/TR-11-2017-0190
Ziaei, M. and Mirzaei, R. (2009). Management challenges and tourism development in protected areas of the southern coast of the Caspian Sea. Journal of Tourism Management Studies, 3(10), 1-34 https://dor.isc.ac/dor/20.1001.1.23223294.1384.3.10.1.9.
ZandMoghadam, M. and Habibi Kotnaei, S. (2013). An analysis of ecotourism planning and development in Mazandaran province using the SWOT strategic analysis table. Second National Conference on Tourism and Nature Tourism of Iran, Hamadan. https://civilica.com/doc/276604
Weeden, C. (2002). Ethical tourism: An opportunity for competitive advantage?. Journal of vacation marketing, 8(2), 141-153. https://doi.org/10.1177/135676670200800204
Winet, Y. K., & O'Brien, E. (2023). Ending on a familiar note: Perceived endings motivate repeat consumption. Journal of Personality and Social Psychology, 124(4), 707.  Doi: https://doi.org/10.1037/pspa0000321
Weerasekera, D., & Assella, A. P. N. (2024). Will ecotourists pay premium prices? An explanatory study on motivations, ecotourism intention and willingness to pay premium for ecotourism. Asian Journal of Marketing Management, 3(01). DOI: https://doi.org/10.31357/ajmm.v3i01.730