تحلیل محتوای کمی ویدیوهای گردشگری اینستاگرام بر پایۀ قاب‌بندی، نشر نوآوری و استفاده و رضایتمندی

نوع مقاله : مقاله پژوهشی مستقل

نویسندگان

1 استادیار، گروه جغرافیای انسانی و برنامه ریزی، دانشکده جغرافیا، دانشگاه تهران، تهران، ایران

2 دانشجوی دکتری گردشگری، گروه جغرافیای انسانی، دانشکده جغرافیا، دانشگاه تهران.

چکیده

زمینه و هدف: در عصر دیجیتال، رسانه‌های اجتماعی به‌ویژه اینستاگرام نقش محوری در بازاریابی گردشگری یافته‌اند. با وجود تولید انبوه محتوای گردشگری فارسی در این پلتفرم، مطالعات کمی به تحلیل نظام‌مند این محتواها پرداخته‌اند. این پژوهش با هدف تحلیل رابطۀ ویژگی‌های محتوایی و فنی ویدیوهای گردشگری اینستاگرام با میزان تعامل کاربران، با اتکا بر چارچوب نظری تلفیقی (قاب‌بندی، انتشار نوآوری و استفاده و رضایت) انجام شد.
روش‌شناسی: این پژوهش از نوع کاربردی و با رویکرد توصیفی-تحلیلی است. داده‌ها به روش میدانی و از طریق تحلیل محتوای کمی ۴۰۰ ویدیو از ۸ صفحۀ پرمخاطب گردشگری فارسی که با نمونه‌گیری سیستماتیک انتخاب شدند، گردآوری شد. ابزار پژوهش، یک فرم کدگذاری محقق‌ساخت بود که روایی و پایایی آن تأیید گردید. داده‌ها با نرم‌افزار SPSS و با استفاده از آمار توصیفی و آزمون‌های استنباطی (کای-اسکوئر، تحلیل واریانس و همبستگی پیرسون) تحلیل شدند.
یافته‌ها: مهم‌ترین یافته‌ها نشان داد قاب‌بندی اطلاعاتی (۸.۷۷۴) نرخ تعامل بالاتری از قاب‌بندی عاطفی (۳.۲۰۸۴) دارد. وجود چهرۀ انسان تأثیر منفی و رنگ‌های گرم تأثیر مثبت بر تعامل داشتند. تعداد هشتگ رابطه‌ای ضعیف، اما مثبت با تعامل نشان داد، درحالی­که مدت‌زمان ویدیو بی‌تأثیر بود.
نتیجه‌گیری: موفقیت محتوای گردشگری در گرو تلفیق هوشمندانۀ اطلاعات کاربردی، عناصر بصری جذاب و بهینه‌سازی فنی است.
نوآوری و اصالت: این پژوهش به­عنوان نخستین مطالعۀ کمی گسترده در این حوزه، مدلی یکپارچه برای تحلیل محتوای گردشگری دیجیتال ارائه می‌دهد.

کلیدواژه‌ها


Bakhshi, S., Shamma, D. A., & Gilbert, E. (2014, April). Faces engage us: Photos with faces attract more likes and comments on instagram. In Proceedings of the SIGCHI conference on human factors in computing systems (pp. 965-974).  
Chi, C. G., Deng, D. S., Chi, O. H., & Lin, H. (2024). Framing food tourism videos: what drives viewers’ attitudes and behaviors? Journal of Hospitality & Tourism Research, 48(3), 533-548.
Chille, F., & Mollel, A. (2024). Factors Influencing Adoption of The Diffusion of Instagram Social Media Innovations among Selected Football Clubs in Tanzania. Indonesian Journal of Social Research (IJSR). https://doi.org/10.30997/ijsr.v6i1.421.
Chon, K. K. S., & Hao, F. (2025). Technological evolution in tourism: a Horizon 2050 perspective. Tourism Review, 80(1), 313-325.
Civila, S., & Lugo-Ocando, J. (2024). News Framing and Platform Affordances in Social Media. Journalism Practice. https://doi.org/10.1080/17512786.2024.2319249.
Eckler, P., & Bolls, P. (2011). Spreading the virus: Emotional tone of viral advertising and its effect on forwarding intentions and attitudes. Journal of interactive advertising, 11(2), 1-11.
Fitri, F., Februadi, A., Elisabeth, V., & Yuardani, A. (2023). Influence of Instagram Social Media Marketing as a Promotional Means to Increase Intentions to Visit Tourist Destinations. Journal of Marketing Innovation (JMI). https://doi.org/10.35313/jmi.v3i2.70.
Gonzalez, A., Schmuck, D., & Vandenbosch, L. (2023). Posting and framing politics: a content analysis of celebrities’, athletes’, and influencers’ Instagram political content. Information, Communication & Society, 27, 1605 - 1627. https://doi.org/10.1080/1369118X.2023.2285495.
Guo, Q., & Huang, W. (2024). Analyzing the Diffusion of Innovations Theory. Scientific and Social Research. https://doi.org/10.26689/ssr.v6i12.8947.
Herna, H., & Ramadani, P. (2024). Diffusion of Innovation in Hospitals: Exploring the Benefits and Challenges of Using Instagram. Jurnal Komunikasi Ikatan Sarjana Komunikasi Indonesia. https://doi.org/10.25008/jkiski.v9i2.1134.
Janarthanan, V., Keerthana, S., Manideep, M., Sowmya, Y., & Kumar, P. (2022). Instagram Filtering Hashtags using the hits Algorithm and Crowd Tagging. Emperor Journal of Applied Scientific Research. https://doi.org/10.35338/ejasr.2022.4603.
Jin, D., Abas, W., & Kamarudin, S. (2023). The Effects of Instagram Users' Gratification on Psychological Response, and Continued Usage Intention from the Perspective of Uses and Gratification and Stimulus-Organism-Response Theory. International Journal of Academic Research in Business and Social Sciences. https://doi.org/10.6007/ijarbss/v13-i3/16477.
Joorabchi, T., Haghighat, A., & QorbanianQohroudi, M. (2025). Examining Instagram Addiction and Social Isolation: Study Conducted Among Iranian Students Based on Uses and Gratification Theory. Media Watch, 16, 250 - 278. https://doi.org/10.1177/09760911241308030.
Kale, S. Sh., Borlikar, R., & Lama, R. (2023). Instagram as a Marketing Tool for Smart Tourism Businesses: An Analysis. International Journal of Intelligent Systems and Applications in Engineering, 11(9s), 581–590.   
Karimova, G. (2020). Exploring Visual Framing Strategies, Sentiment, and Product Presentation Modality in Instagram Posts of Fashion Influencers. 7. https://doi.org/10.29107/rr2020.1.6.
Kim, H. (2017). Predicting Photo-sharing Behavior on Instagram: Uses and Gratification Theory. The Journal of the Korea Contents Association, 17, 252-263. https://doi.org/10.5392/JKCA.2017.17.11.252.
Kluknavská, A. (2024). Game of frames: a content analysis of politicians’ framing of public service media on Facebook and Instagram in the Czech Republic. Journal of Contemporary European Studies, 33, 672 - 686. https://doi.org/10.1080/14782804.2024.2389122.
Ko, H., & Yu, D. (2019). Understanding Continuance Intention to View Instagram Stories: A Perspective of Uses and Gratifications Theory. Proceedings of the 2nd International Conference on Control and Computer Vision. https://doi.org/10.1145/3341016.3341039.
Madan, S., & Kapoor, P. (2021). Study of Consumer Brand Following Intention on Instagram: Applying the Uses and Gratification Theory. Int. J. Online Mark., 11, 32-51. https://doi.org/10.4018/IJOM.2021040103.
Maythu, Y., Kwok, A., & Teh, P. (2024). Blockchain technology diffusion in tourism: Evidence from early enterprise adopters and innovators. Heliyon, 10. https://doi.org/10.1016/j.heliyon.2024.e24675.
Miller, R. (2015). Rogers' Innovation Diffusion Theory (1962, 1995). 261-274. https://doi.org/10.4018/978-1-4666-8156-9.CH016.
Olivetti, J., & De Freitas Melo, P. (2024). Through the Eyes of Instagram: Analyzing Image Content utilizing Meta's Automatic Alt-Text. Proceedings of the 30th Brazilian Symposium on Multimedia and the Web (WebMedia 2024). https://doi.org/10.5753/webmedia.2024.241695.
Overney, G. (2025). Instagram and user-generated content for tourism promotion in Switzerland: users’ perception. Via. Tourism Review, (27).
Razak, R., & Mansor, N. (2021). Instagram Influencers in Social Media-Induced Tourism.  135-144. https://doi.org/10.4018/978-1-7998-7095-1.CH009.
Sheldon, P., Antony, M., & Ware, L. (2021). Baby Boomers' use of Facebook and Instagram: uses and gratifications theory and contextual age indicators. Heliyon, 7. https://doi.org/10.1016/j.heliyon.2021.e06670.
Tariq, N. U. (2024). SOCIAL MEDIA ADOPTION IN TOURISM PROMOTION AND TOURIST INTENTION: A DIFFUSION OF INNOVATION APPROACH. Journal of Media and Entrepreneurial, 4, 118-128.
Usui, R., Wei, X., & Funck, C. (2018). The power of social media in regional tourism development: a case study from Ōkunoshima Island in Hiroshima, Japan. Current issues in Tourism, 21(18), 2052-2056.
Weiland, S., & McLoughlin, L. (2024). Instagram: rewriting the rules for social media use, the role of selfies, and the importance of likes. Qualitative Research Reports in Communication. https://doi.org/10.1080/17459435.2024.2346106.
White, A. (2021). The Influence of Social Media on the Tourism Industry: A Content Analysis of Culinary Tourism Brands via Instagram.
Wibowo, A. (2022). Publication trends related to Uses and Gratification Theory on social media. International Journal of Communication and Society. https://doi.org/10.31763/ijcs.v4i2.789.
Yu, J., & Egger, R. (2021). Color and engagement in touristic Instagram pictures: A machine learning approach. Annals of Tourism Research, 89, 103204.
Yusup, I., Marzuqi, M., Fano, A., & Zuhriyah, L. (2025). Motive for Watching Da'wah Content on Instagram Account Habib Husein Ja'far Al-Hadar @husein_hadar (Analysis of Uses and Gratification Theory). JASNA: Journal For Aswaja Studies. https://doi.org/10.34001/jasna.v5i1.7363.
Davari, Hada and Bakhshi, Hamed. (2024). The presentation of Instagram influencer images in the field of travel. Social Studies of Tourism, 24(11), 171-194. [In Persian].
Jamini, Davud. (2023). Identifying Rural Tourism Marketing Strategies in Kurdistan Province. Tourism and Hospitality Marketing Research, 1(1), 115-138. https://doi.org/10.22080/tmhr.2024.26787.1004. [In Persian].
Kardanaj, Asadollah and Asadi, Shokofeh. (2024). The effect of social media and self-perceived creativity on entrepreneurial orientation and performance of small and medium-sized tourism businesses. Tourism and Hospitality Marketing Research, 2(1), 69-90. https://doi.org/10.22080/tmhr.2024.27432.1024. [In Persian].
Mozafari, S., Iranzadeh, S., Qora Biglou, H., & Ranjpour, R. (2024). Presenting The Content Marketing Model in Social Media with Emphasis on The Development of Urban Tourism: the Case Study of Tehran City. Journal of Urban Tourism, 11 (3), 89-105. http://doi.org/10.22059/jut.2024.379119.1224  [In Persian].
Nasiri Hinde Khaleh, Esmaeil , Alizadeh Zenouz, Maryam , Rajabi Kalvani, Amir Hooshang , & Hakim, Alieh . (2023). Identifying factors affecting the choice of urban tourism destinations in coastal areas (Case study: Astara city). Tourism and Hospitality Marketing Research, 1(1), 39-56. https://doi.org/10.22080/tmhr.2023.26089.1001. [In Persian].
Soltaninejad, Nima; Zamani Pirmoradi, Mohammad; Nazari, Hamid and Mohammadi, Mozaffar. (2025). The effect of marketing tools on improving the marketing performance of Iran's Golden Triangle of Tourism: The role of public relations as a mediator. Tourism and Hospitality Marketing Research, 3(1), 150-127. https://doi.org/10.22080/tmhr.2025.29297.1062 . [In Persian].