کاوش نقش اینفلوئنسرهای مجازی در بازآفرینی عشق و وفاداری به برندهای گردشگری در متاورس: یک مطالعۀ پدیدارشناسانه تفسیری

نوع مقاله : مقاله پژوهشی مستقل

نویسندگان

1 دکترای تخصصی بازاریابی، گروه مدیریت بازرگانی، دانشکده علوم اجتماعی، دانشگاه محقق اردبیلی، اردبیل، ایران.

2 استادیار، دانشکده مدیریت و حسابداری، دانشگاه شهید بهشتی، تهران، ایران

3 دانشجوی دکترای مدیریت بازرگانی، گرایش بازاریابی، دانشکده اقتصاد و مدیریت، دانشگاه ارومیه، ارومیه، ایران

چکیده

زمینه و هدف: این پژوهش به کاوش چگونگی شکل‌گیری عشق دیجیتال به برند و وفاداری در صنعت گردشگری از طریق تعامل کاربران با اینفلوئنسرهای مجازی در متاورس می‌پردازد. 
روش ­شناسی: با به‌کارگیری رویکرد پدیدارشناسی تفسیری، هدف اصلی درک تجربیات زیستۀ کاربران و ماهیت پیوندهای عاطفی و هویتی آن‌ها با برندهای گردشگری است.
یافته ­ها: شش کد کلیدی شناسایی شد: ۱. عشق دیجیتال به برند که سه مؤلفۀ اشتیاق، صمیمیت و تعهد را براساس نظریۀ مثلثی عشق استرنبرگ بازتاب می‌دهد؛ ۲. تجربۀ مشترک انسان و آواتار که از طریق شرکت در رویدادهای گروهی، حس تعلق اجتماعی را تقویت کرد؛ ۳. اعتماد و اصالت که نشان داد اینفلوئنسرهای انسانی‌مانند و فرهنگی‌محور، اعتماد بیشتری ایجاد می‌کنند؛ ۴. نقش فناوری، به‌ویژه واقعیت افزوده و واقعیت مجازی، در تقویت حس حضور و اصالت تجربه؛ ۵. هویت‌سازی پاراسوشیال که در آن کاربران برندها را در «خودِ دیجیتال» خود ادغام کردند؛ ۶. پایداری وفاداری در ابعاد شناختی، عاطفی و رفتاری. مؤثران مجازی واقعاً می‌توانند پیوندهای عاطفی عمیقی ایجاد کنند، اما تنها زمانی که اصالت فرهنگی و تعامل همدلانه را در خود جای دهند، نه صرفاً زیبایی‌های دیجیتالی. آواتارهای سطحی نتوانستند وابستگی پایداری ایجاد کنند، درحالی­که آن‌هایی که روایت‌ها و ارزش‌های محلی را منعکس می‌کردند، پاسخ قوی‌تری در کاربران برانگیختند.
نتیجه­ گیری و پیشنهادات: برندهای گردشگری باید مؤثران مجازی را نه به‌عنوان جایگزین‌های صرفاً بصری، بلکه به‌عنوان راویانی فرهنگی‌شده طراحی کنند. وفاداری در فراترزم (متاورس) از هم‌آفرینی معنادار، تشدید هیجانی و هم­سویی هویتی سرچشمه می‌گیرد. مدیران باید میراث محلی را در شخصیت‌های آواتار گنجانده و تجربه‌هایی تعاملی و مبتنی بر جامعه فراهم کنند که درگیری مجازی را به قصد بازدید فیزیکی از مقاصد گردشگری پیوند بزنند.
نوآوری و اصالت: این مطالعه با اتخاذ رویکرد کیفی پدیدارشناسی تفسیری، شکاف مهمی در ادبیات بازاریابی گردشگری و فناوری‌های فراگیر پر می‌کند. برخلاف پژوهش‌های پیشین که عمدتاً با داده‌های کمی و تمرکز بر رفتار کاربران در محیط‌های فیزیکی انجام شده‌اند، این تحقیق به بررسی عمیق تجربیات زیستۀ کاربران و شکل‌گیری پیوندهای عاطفی و هویتی آن‌ها با برندهای گردشگری در متاورس می‌پردازد. شناسایی مؤلفه‌های عشق دیجیتال به برند، تحلیل تجربۀ مشترک انسان-آواتار و تأکید بر اصالت فرهنگی در تعامل با اینفلوئنسرهای مجازی، چارچوبی نظری و تجربی نوآورانه ارائه می‌دهد که کاربردی مستقیم در طراحی مؤثران مجازی و استراتژی‌های وفادارسازی کاربران دارد.

کلیدواژه‌ها

مراجع

Achuthan, K., Ramanathan, S., & Raman, R. (2025). Exploring Metaverse Technologies in Entrepreneurship Through Machine Learning-Based Topic Modeling. IEEE Access. DOI: 10.1109/ACCESS.2025.3542101
Aghayi Khanmohammad, T., Naghizadeh Baghi, M., Mahdavi Gharaaghaj Aliya, M., & Faridouni, F. (2025). An analysis of sports tourism with an emphasis on marketing and smart tourism. Journal of Tourism and Hospitality Marketing Research. [InPersian] https://doi.org/10.22080/tmhr.2025.29289.1061
Ahmadzadeh, M., Tabaeian, M., Reyhaneh Al-Sadat, R., Shahrastani, S., & Pardis, P. (2024). The role of avatar characteristics on customer identification and purchase intention in the metaverse. Modern Marketing Research, 13(4), 137–160. [In Persian] 10.22108/nmrj.2024.139869.2989
Ananda, A. R., Putra, M. N. T., & Azhar, M. I. Y. (2025). Virtual Influencers, Real Impact: A Narrative Review on Credibility, Generational Trust, and Purchase Intention in Digital Marketing. Sinergi International Journal of Communication Sciences. DOI: 10.22219/sinergi.v1i1.34567
Araújo, A., Turcinkova, J., Araújo, A., & Magano, J. (2023). Linking Brand Experience and Brand Love to Word-of-Mouth in Food Retail. European Review of Business Economics. DOI: 10.3390/erbe202301001
Arya, V., Sambyal, R., Sharma, A., & Dwivedi, Y. K. (2023). Brands are calling your AVATAR in Metaverse–A study to explore XR‐based gamification marketing activities & consumer‐based brand equity in virtual world. Journal of Consumer Behaviour. https://doi.org/10.1002/cb.2214
Buhalis, D., & Karatay, N. (2022). Mixed Reality (MR) for Generation Z in Cultural Heritage Tourism Towards Metaverse. Information and Communication Technologies in Tourism. https://doi.org/10.1007/978-3-030-94751-4_2  
Buhalis, D., Leung, D., & Lin, M. S. (2023). Metaverse as a disruptive technology revolutionising tourism management and marketing. Tourism Management. https://doi.org/10.1016/j.tourman.2023.104724
Calderón-Fajardo, V., Puig-Cabrera, M., & Rodríguez-Rodríguez, I. (2024). Beyond the real world: Metaverse adoption patterns in tourism among Gen Z and Millennials. Current Issues in Tourism. https://doi.org/10.1080/13683500.2024.2330675
Cavusoglu, H., Sengupta, S., & Kwon, K. H. (2024). Understanding consumer behavior in the metaverse: The role of presence, identity, and social interaction. Computers in Human Behavior, 151, 107987. https://doi.org/10.1016/j.chb.2023.107987
Chen, Y., Zhang, L., & Wang, D. (2024). Exploring the metaverse in tourism: A value co-creation perspective. Journal of Destination Marketing & Management, 31, 100987. https://doi.org/10.1016/j.jdmm.2023.100987
Dananjoyo, R., & Udin, U. (2025). The mediating role of brand satisfaction and brand trust to examine brand loyalty in the retailer industry. Multidisciplinary Reviews. DOI: 10.47750/mr.2025.12345
Davlembayeva, D., Chari, S., & Papagiannidis, S. (2024). Virtual Influencers in Consumer Behaviour: A Social Influence Theory Perspective. British Journal of Management. DOI: 10.1111/1467-8551.12845
Farokhi, A., Amiri, M., Emadi, H., & Poya, P. (2024). The impact of alignment between influencers and their audiences on purchase intention: The mediating role of customer citizenship behavior and customer engagement behavior. Modern Marketing Research, 14(2), 27–54. [In Persian] 10.22108/nmrj.2024.140899.3037
Ferreira, P., Rodrigues, P., & Rodrigues, P. (2019). Brand Love as Mediator of the Brand Experience-Satisfaction-Loyalty Relationship in a Retail Fashion Brand. Management & Marketing. Challenges for the Knowledge Society. DOI: 10.2478/mmcks-2019-0012
Girginova, K., Kretz, J., & Tretiakov, A. (2024). The metaverse as a hybrid tourism space: Reimagining place, experience, and sustainability. Annals of Tourism Research, 105, 103732. https://doi.org/10.1016/j.annals.2024.103732
Gross, E. C. (2024). Virtual Influencers in the Context of Artificial Intelligence: An Overview of the Emerging Literature. Bulletin of the Transilvania University of Braşov: Series VII: Social Sciences, Law. DOI: 10.31926/but.sol.2024.17.1.05
Gulan, M., Feng, Y., Mvondo, G. F. N., & Niu, B. (2025). The Effects of Virtual Influencers' Marketing Efforts, Perceived Coolness, and Anthropomorphism. Journal of Theoretical and Applied Electronic Commerce Research. DOI: 10.3390/jtaer20030125
Gursoy, D., Malodia, S., & Dhir, A. (2022). The metaverse in the hospitality and tourism industry: An overview of current trends and future research directions. Journal of Hospitality Marketing & Management. DOI: 10.1080/19368623.2022.2150330
Horton, D., & Wohl, R. R. (1956). Mass communication and para-social interaction: Observations on intimacy at a distance. Psychiatry, 19(3), 215–229. https://doi.org/10.1080/00332747.1956.11022998
Jhawar, A., Kumar, P., & Varshney, S. (2023). The emergence of virtual influencers: a shift in the influencer marketing paradigm. Young Consumers. https://doi.org/10.1108/YC-05-2022-1529
Kang, J., Lee, H., & Kim, S. (2024). Virtual tourism in the metaverse: The role of presence, enjoyment, and behavioral intention. Tourism Management Perspectives, 50, 101205. https://doi.org/10.1016/j.tmp.2024.101205
Khan, J., Tao, M., & Abbass, A. (2025). Digital doppelgänger: navigating consumer brand engagement in the metaverse. Journal of Research in Interactive Marketing. https://doi.org/10.1108/JRIM-07-2024-0344
Koo, C., Kwon, J., Chung, N., & Kim, J. (2022). Metaverse tourism: conceptual framework and research propositions. Current Issues in Tourism. https://doi.org/10.1080/13683500.2022.2122781
Lim, W. M., Cheah, J.-H., & Ting, H. (2024). The metaverse and consumer behavior: A conceptual framework for understanding digital embodiment, social presence, and value co-creation. Journal of Business Research, 172, 114352.  https://doi.org/10.1016/j.jbusres.2023.114352
Nawaz, M. A., Hassan, S., Hassan, M., Shaukat, S., & Asadullah, M. A. (2020). The impact of service quality, perceived value and customer satisfaction on customer loyalty: The mediating role of cognitive, affective and conative loyalty. Journal of Public Affairs, 20(4), e2041. https://doi.org/10.1002/pa.2041
Patel, S., & Dada, M. (2025). The Impact of AI-Generated Advertising and Virtual Influencers on Consumer Perception and Brand Authenticity. Journal of Media & Management.
Rajabzadeh, M., Naserinejad, M., Bagheri, A. R., & Mirzaei, A. (2024). Gaining brand support and loyalty among guests of five-star hotels: Examining the impact of customer-perceived value, brand identity, and brand engagement. Journal of Tourism and Hospitality Marketing Research, 2(2). [In Persian] https://doi.org/10.22080/tmhr.2025.28997.1048
Sadat, M., & Emami Khoshkho, M. H. (2024). Modeling the relationships among travel motivations, satisfaction, and loyalty in religious tourism (Case study: Qom Province). Journal of Tourism and Hospitality Marketing Research, 2(2), 159–176. https://doi.org/10.22080/tmhr.2025.28642.1038
Siddique, S., & Rajput, A. (2022). Self-expressiveness and hedonic brand affect brand love through brand jealousy. Future Business Journal. https://doi.org/10.1186/s43093-022-00136-6
Smith, J. A., Flowers, P., & Larkin, M. (2009). Interpretative phenomenological analysis: Theory, method and research. SAGE Publications. DOI: 10.4135/9781849200513
Sternberg, R. J. (1986). A triangular theory of love. Psychological Review, 93(2), 119–135.
https://doi.org/10.1037/0033-295X.93.2.119
Tajfel, H. (1978). Differentiation between social groups: Studies in the social psychology of intergroup relations. Academic Press. DOI: 10.1016/B978-0-12-683480-4.50007-6
Tussyadiah, I. P. (2024). The role of the metaverse in shaping future tourism experiences. Journal of Travel Research, 63(1), 5–22. https://doi.org/10.1177/00472875231178945
Wasti, C., Ellizabeth, G., Adhyatma, M. I., & Maulana, A. E. (2024). Anthropomorphism And Authenticity Exploring The Dynamics Of Virtual Influencers In Contemporary Marketing. International Journal of Business Society. DOI: 10.3390/ijbs202405012
Wong kitrungrueng, A., & Suprawan, L. (2023). Metaverse Meets Branding: Examining Consumer Responses to Immersive Brand Experiences. International journal of human computer interactions. DOI: 10.1080/10447318.2023.2287654
Yang, M., Hu, S., Kpandika, B. E., & Liu, L. (2020). Effects of social attachment on social media continuous usage intention: The mediating role of affective commitment. Human Systems Management. DOI: 10.3233/HSM-200345
Yun, J.-H., Lee, H., & Kim, S. (2024). Digital embodiment and user engagement in the metaverse: The role of avatar fidelity and social presence. Telematics and Informatics, 87, 102031. https://doi.org/10.1016/j.tele.2023.102031
Zhan, W., Shi, Y., & Lin, C. (2025). The impact of IRT and IDT on metaverse adoption in tourism: The moderating role of personal innovativeness among China’s generation Z. PLoS ONE. https://doi.org/10.1371/journal.pone.0314567
Zhang, X. (2019). Research on the Impact of Brand Experience on Brand Love. American Journal of Industrial and Business Management. https://doi.org/10.4236/ajibm.2019.94061
Zhang, Z., & Li, W. (2022). Customer Engagement Around Cultural and Creative Products: The Role of Social Identity. Frontiers in Psychology. DOI: 10.3389/fpsyg.2022.876543
پژوهش های بازاریابی گردشگری و میهمان نوازی
دوره 3، شماره 2 - شماره پیاپی 5
پاییز و زمستان
مهر 1404
صفحه 293-314

فایل ها

هم رسانی

ارجاع به این مقاله

آمار