تحلیل سازوکارهای وفاداری به برند در صنعت رستوران‌داری: نقش تجربه برند با میانجی‌گری اعتماد ادراک‌شده و درگیری مشتری در جوامع مجازی برند

مقالات آماده انتشار

نوع مقاله : مقاله پژوهشی مستقل

نویسندگان

1 استادیار مدیریت بازرگانی، دانشکده ادبیات و علوم انسانی، دانشگاه بیرجند، بیرجند، ایران

2 استادیار، مدیریت رفتار سازمانی، گروه مدیریت و اقتصاد، دانشکده ادبیات و علوم انسانی، دانشگاه بیرجند ، بیرجند، ایران

10.22080/tmhr.2026.32261.1149

چکیده

زمینه و هدف: این پژوهش نقش تجربه مشتری از برند را بر وفاداری به برند بررسی می‌کند و اثرات میانجی اعتماد درک‌شده به برند و درگیری مشتری در جوامع مجازی برند را در میان مشتریان هتل ها و رستوران های زنجیره ای برند اکبرجوجه تحلیل می‌نماید.

روش شناسی: مدل با استفاده از روش مدل‌سازی معادلات ساختاری مبتنی بر حداقل مربعات جزئی (PLS-SEM) بر روی نمونه‌ای از ۳۸۴ مشتری آنلاین آزمون شد. ابزار پژوهش شامل پرسشنامه استاندارد با مقیاس لیکرت بود که روایی و پایایی آن تأیید گردید.

یافته ها: یافته‌ها نشان داد که تجربه برند تأثیر مستقیم مثبت و معناداری بر اعتماد و درگیری دارد. همچنین، اعتماد و درگیری به‌ترتیب تأثیر مستقیم بر نیت بازارسال و مطالب صفحات برند ایفا می‌کنند، در حالی‌که درگیری تأثیر قوی بر وفاداری نشان داد. اثرات غیرمستقیم تجربه برند از طریق اعتماد و درگیری بر بازارسال و از طریق درگیری بر وفاداری نیز تأیید شد.

نتیجه گیری و پیشنهادات: این نتایج، با تأکید بر میانجی‌گری قوی‌تر درگیری، به غنای نظری بازاریابی دیجیتال می‌افزاید و پیشنهادهای عملی برای مدیران برند ارائه می‌دهد، از جمله تمرکز بر طراحی تجربیات تعاملی در رسانه‌های اجتماعی برای تقویت وفاداری.

نوآوری و اصالت: باوجود اجماع نسبی درباره اهمیت تجربه برند، اعتماد و درگیری مشتری، یافته‌ها در خصوص سازوکارهای دقیق تأثیرگذاری این متغیرها بر وفاداری به برند به‌ویژه در بستر جوامع مجازی ناهمگون گزارش شده‌اند. شواهد منسجم و معاصر که نقش‌های میانجی هم‌زمان اعتماد ادراک‌شده به برند و درگیری مشتری را در رابطه میان تجربه برند و وفاداری در جوامع مجازی برند به طور توأمان بررسی کرده باشند، محدود باقی‌مانده است. تمرکز بر این سازوکارهای تعاملی در این پژوهش، امکان ارائه درکی منسجم‌تر از روابط چندبعدی میان تجربه، اعتماد، درگیری و وفاداری را در اکوسیستم‌های دیجیتال فراهم می‌سازد و می‌تواند به غنای نظری بازاریابی تجربی و رابطه‌مند در بستر رسانه‌های اجتماعی بیفزاید.

کلیدواژه‌ها

پژوهش های بازاریابی گردشگری و میهمان نوازی

مقالات آماده انتشار، پذیرفته شده
انتشار آنلاین از تاریخ 12 مرداد 1405

فایل ها

هم رسانی

ارجاع به این مقاله

آمار