تأثیر ویژگی‌های اینفلوئنسرهای رسانه‌های اجتماعی بر قصد سفر گردشگران: بررسی نقش میانجی‌گری نگرش و تعاملات فرااجتماعی

نویسندگان

1 استاد، مدیریت بازرگانی، گروه مدیریت بازرگانی، دانشکده مدیریت، دانشگاه الزهرا ، تهران، ایران.

2 استاد گروه مدیریت بازرگانی دانشکده مدیریت و حسابداری دانشگاه علامه طباطبائی

3 دانشجوی دکتری مدیریت بازرگانی/دانشگاه علامه طباطبائی

چکیده

زمینه و هدف: با افزایش نقش اینفلوئنسرهای رسانه‌های اجتماعی در صنعت گردشگری، درک مکانیزم تأثیرگذاری آن‌ها بر تصمیمات مخاطبان ضروری است. هدف این پژوهش، بررسی تأثیر ویژگی‌های اینفلوئنسرها (مانند اعتبار، جذابیت و خبرگی) بر قصد سفر گردشگران ایرانی، با تمرکز بر نقش میانجی‌گر نگرش نسبت به اینفلوئنسر و تعاملات فرااجتماعی است.

روش‌شناسی: این پژوهش کاربردی با رویکرد توصیفی-پیمایشی انجام شد. داده‌ها از طریق پرسشنامه آنلاین و به روش نمونه‌گیری در دسترس از 384 نفر از دنبال‌کنندگان اینفلوئنسرهای گردشگری در اینستاگرام جمع‌آوری گردید. برای تحلیل داده‌ها و آزمون فرضیه‌ها از مدل‌سازی معادلات ساختاری استفاده شد.

یافته‌ها: نتایج نشان داد که ویژگی‌های اینفلوئنسرها به طور کلی تأثیر مثبت و معناداری بر قصد سفر دارند. این تأثیر از دو مسیر کلیدی تأیید شد: هم از طریق ایجاد نگرش مثبت (ضریب مسیر 0.375) و هم از طریق شکل‌دهی به تعاملات فرااجتماعی (ضریب مسیر 0.326). به طور مشخص، ویژگی‌هایی نظیر اعتبار، مشابهت و جذابیت از مسیر نگرش، و ویژگی‌های اعتماد و خبرگی از مسیر تعاملات فرااجتماعی بر قصد سفر تأثیرگذار بودند.

نتیجه‌گیری و پیشنهادات: این پژوهش نشان می‌دهد که اینفلوئنسرها از دو کانال مجزای شناختی (نگرش) و عاطفی (تعاملات فرااجتماعی) بر مخاطبان خود تأثیر می‌گذارند. به بازاریابان مقاصد گردشگری پیشنهاد می‌شود تا با توجه به اهداف کمپین، اینفلوئنسرها را به صورت استراتژیک انتخاب کنند؛ تمرکز بر جذابیت و اعتبار برای ایجاد نگرش مثبت، و تمرکز بر اعتماد و خبرگی برای ایجاد حس صمیمیت و ارتباط عمیق‌تر با مخاطب.

کلیدواژه‌ها

پژوهش های بازاریابی گردشگری و میهمان نوازی
دوره 4، شماره 1 - شماره پیاپی 6
بهار و تابستان
مرداد 1405
صفحه 7-19

فایل ها

هم رسانی

ارجاع به این مقاله

آمار